Die heute 16- bis 20 jährigen sind die kommende Zielgruppe, als Azubis und Absolventen, aber auch als kommende Konsumenten. Wie erreichen Sie diese Zielgruppe am besten? Mit welchen Werbeformaten und mit welchen stilistischen Mitteln?
Die „jungen Leute von heute“ ticken nicht alle gleich. Im Generationenvergleich gibt es deutliche Unterschiede in den Einstellungen und der Mediennutzung der heute 16- bis 20 jährigen zu den vorherigen Jahrgängen. Ursachen gibt es viele, die heutigen Jugendlichen sind mit dem Smartphone aufgewachsen, können sich an keinen männlichen Bundeskanzler erinnern und haben zu ihren Eltern ein gänzlich anderes Verhältnis als die Babyboomer.
Vorab drei Punkte, die wichtig sind, um diese Generation einzuordnen (Ergebnisse der Studie Junge Deutsche.)
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Sozialer Leistungsdruck: Die Jugendlichen sind mit Medien aufgewachsen, in denen soziale Beliebtheit direkt und für alle messbar ist, in Form von Likes, Shares und Kommentaren. Das führt zu sozialem Leistungsdruck und sozialer Unsicherheit. Aber auch hohem Ehrgeiz. In der Mitarbeiterführung erfordert dies zugleich Sensibilität, als auch direktes offenes Feedback.
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Geborgenheit der Familie: Der Rückhalt in der Familie ist so wichtig wie nie zuvor. In einer Zeit, in der digitale Beziehungen einen wesentlichen Raum ausmachen sind es gerade die engen persönlichen Bindungen in der Kernfamilie, die an Wert gewinnen. Das Verhältnis zu den Eltern ist deutlich weniger von Konfrontation geprägt als in früheren Generationen.
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Trennung von Job und Privatleben: Die Generation Z wünscht sich mehrheitlich eine klare Trennung zwischen Beruf und Freizeit. Firmenhandy, Homeoffice etc. scheinen aus dem Gesichtspunkt nicht so relevant, wie noch in den Generationen zuvor.
Diese grundlegenden prägenden Eigenschaften haben auch Auswirkungen auf die Mediennutzung und die Werbewahrnehmung.
Mediennutzung: Social Media ist nicht alles
Wie keine andere Generation zuvor ist die Generation Z mit sozialen Medien aufgewachsen. Dreiviertel geben an täglich mehr als eine Stunde mit dem Smartphone oder Tablet zu verbringen. Daher dominieren auch sozialen Medien, neben Youtube und Twitter vor allem Instagram, Snapchat und TikTok.
Deutlich geringer fällt die Fernsehnutzung aus, nur 51 Prozent schauen jeden Tag mehr als eine Stunde fern. Aber auch klassische Werbeformate wie Outdoor- oder Printanzeigen sowie Radio-Spots bewerten die ganz Jungen positiver als digitale Werbung.
Videowerbung und kurze Formate
Die Lieblingsmedien der Genration Z sind mit Youtube, Snapchat und Tiktok videodominierte Medien. Das zeugt auch von einer Leidenschaft für Musik und Filme. Die Jugendlichen von heute sind die erste Generation, die fast flächendeckend die Kompetenz und technische Ausstattung für Videoaufnahmen hat. Das wirkt sich auf die Akzeptanz von Videoformaten aus. 38 Prozent der Befragten aus der Generation Z geben an, dass Musik und Filme ihre Wahrnehmung von Werbung positiv beeinflussen (das sind 10% mehr als in der Generation X). Vor allem in der Länge der Videoformaten gibt es Unterschiede zwischen den Generationen: Gerade kurze Videos, unter zehn Sekunden kommen gut an. Ein Indiz für eine geringere Aufmerksamkeitsspanne.
Design und Kreativität
Mit guter Musik, Witz und prominenten Testimonials erreicht man die Generation Z deutlich besser – was allerdings insgesamt für Werbung gelten kann. Doch laut Kantar Millward Brown ist diese Generation "äußerst designbewusst". Die Jugendlichen wissen die ästhetischen Qualitäten eines Werbeformats stärker zu schätzen als vorherige Generationen. Eine gute Nachricht für alle Designer und Kreativen.
Auch in der jetzigen Jugend gibt es viele unterschiedliche Prägungen und Charakter, deswegen gilt auch für diese Zielgruppe das Kernprinzip guter Werbung: Sich die Bedürfnisse und Interessen seiner Zielgruppe bewusst zu machen und diese genau zu adressieren.
Sie möchten mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke die Generation Z erreichen? Wir unterstützen Sie dabei!
