Zu einfach, um zu stimmen
Die AIDA-Formel ist so eine Art Schlagerstar unter den Werbewirkungsmodellen. Wie ein Ohrwurm bleibt die lineare Abfolge der Werbewirkung in unseren Köpfen. AIDA steht für:
A – Attention
I – Interest
D – Desire
A – Action
oder auf Deutsch: Aufmerksamkeit > Interesse > Verlangen > Aktion (Kauf). Und wie ein guter Schlagersong hält sich die einfache Botschaft über Jahrzehnte in den Köpfen, auch wenn sie die Realität völlig verklärt.
Denn leider funktioniert Werbung nicht so einfach und linear, wie es Elmo Lewis 1889, also vor mehr als hundert Jahren, mal für Verkaufsgespräche (!) aufgeführt hat. Dafür gibt es viele Gründe, die drei wichtigsten:
1. Auch ohne Aufmerksamkeit funktioniert Werbung
Marken brauchen nicht immer Aufmerksamkeit, um eine Wirkung zu entfalten. Die Häufigkeit mit der wir mit einer Werbebotschaft oder Marke in Kontakt kommen erzeugt bereits einen positiven Effekt auf unsere Einstellung (wissenschaftlich unter dem Namen mere-exposure-Effekt (LINK: https://www.spektrum.de/lexikon/psychologie/mere-exposure-effekt/9583) nachgewiesen).
Anders als das AIDA Modell nahe legt, wirkt besonders positiv gerade nicht der bewusste (also aufmerksam wahrgenommene) Kontakt, sondern der sublime unbewusst verarbeitete Erstkontakt.
2. Ohne Interesse keine Aufmerksamkeit
Selektive Wahrnehmung hilft uns in der schieren Masse von Umwelteinflüssen (und tausenden von Werbebotschaften) unser Bewusstsein auf das zu richten, was für uns wichtig ist (z.B. Gefahren) oder für was wir uns interessieren. Den Effekt können Sie leicht an sich selber feststellen. Wenn Sie überlegen, sich ein Haus oder ein Auto zu kaufen, dann registrieren Sie auf einmal all die Anzeigen, Spots und Angebote für Immobilien- oder Autokunden. Die waren vorher auch schon da, aber Sie haben sie ausgeblendet.
Auf AIDA übertragen bedeutet das, es müsste wenn überhaupt IADA heißen. Interesse ist meistens keine Folge von Aufmerksamkeit, sondern die Voraussetzung dafür.
3. Die Welt ist zu komplex für lineare Wirkungsmodelle
Es wäre so schön und auch erschreckend zu gleich, wenn wir die enorme Komplexität von kommunikativen Verarbeitungsvorgängen und Wahrnehmungsmechanismen unseres Gehirns in einer Formel mit vier Punkten ausreichend erklären könnten.
AIDA lässt viele anerkannte Wirkungsfaktoren völlig außer Acht, aber die Kommunikationsforschung war in den letzten hundert Jahren nicht unproduktiv. Wirkungsfaktoren wie Markenbekanntheit, Markeneinstellung oder Einstellung zum Werbemittel sowie kommunikative Faktoren wir Priming (Beeinflussung durch vorangegangene Reize) und Framing (Kontextbezug der Botschaft) sind wissenschaftlich gut überprüft und können mit dem AIDA Modell nicht erklärt werden.
Fazit
Auch wenn es so einfach nicht funktioniert, hat das AIDA Modell seine Berechtigung gehabt. Dank der einfachen Formel hat es das Thema „Wirkungsforschung“ einem deutlich breiteren Interessentenkreis näher gebracht, als Neurowissenschaftlern, Kognitionspsychologen und Werbewirkungsforschern.
Jetzt zeigt es uns, wie schwer es ist, eine einmal gelernte Formel wieder aus den Köpfen zu bekommen. Vielleicht ist das die beste Botschaft, die man sich von AIDA abschauen kann: Bringen Sie Ihre Botschaft auf eine einfache, merkfähige Formel. Das ist die beste Voraussetzung für Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Kauf!
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