Brand Storytelling bezeichnet das Erzählen von Geschichten der eigenen Marke. Neben dem Vermitteln von Informationen geht es vor allem darum, Emotionen für die Marke oder das Markenprodukt zu wecken.
Ein anschauliches Beispiel für erfolgreiches Brand Storytelling liefert Don Draper, in der Kult-Serie "Mad Men" Kreativchef der Werbeagentur Sterling Cooper, bei einem Pitch-Termin für die Eastman Kodak Company im Jahre 1960. Kodak hatte damals einen neuen Diaprojektor entwickelt.
Für damalige Zeiten war der Dia-Projektor ein innovatives und ungewöhnliches Produkt. Die Dias steckte man in ein Rad, das auf dem Projektor sitzt. Darum hat man bei Kodak den Projektor vorübergehend “The Wheel” genannt. Auf Knopfdruck dreht sich das Rad und wirft ein Foto nach dem anderen, vergrößert an die Wand.
Die Aufgabe der Werbeagentur war die Namensentwicklung für diesen neuen Projektor. Gleich zu Beginn fragen die Herren von Kodak den Kreativchef: “Haben Sie eine Lösung gefunden, um das Rad zu integrieren? Wir wissen, es ist schwer, schließlich sind Räder keine aufregende Technologie, auch wenn sie “Das Original” sind.” Don Draper nimmt das Stichwort "Technologie" auf: “Nun ja… Technologie ist ein reizvoller Köder...aber was, wenn wir eine tiefere Verbindung zu unserem Kunden herstellen könnten?”
Dann geht das Licht aus und der Kreativ-Chef lässt das Licht des Dia-Projektors an die Wand werfen. Er zeigt mehrere persönliche Bilder seiner Familie: Seine Kinder, wie Sie an einem Baum hochklettern. Klick. Don mit seiner Frau, die verliebt einen Hot Dog essen. Klick. Don mit seinem Sohn auf dem Spielplatz. Klick.
Dann fährt er ruhig fort: "Dieses Gerät (er meint den Projektor) ist kein Raumschiff. "Es ist eine Zeitmaschine" und weiter: “Mit ihr reisen wir rückwärts und vorwärts.” Klick. “Sie bringt uns an Orte, wo wir unbedingt wieder hinwollen.”
Es folgen weitere Bilder, die emotionale Momente und persönliche Orte seiner Familie zeigen.
Nachdem er mit einem weiteren Klick das Bild seiner größer gewordenen Tochter auf den Schultern an die Wand projiziert hat, sagt er: “Wir nennen es nicht “Das Rad”. Wir nennen es: Das Karussell.”
Das nächste Dia zeigt den neuen Kodak Diaprojektor. Im Hintergrund ein angedeutetes Karussell. Dazu erscheint die Headline: Kodak introduces: Carousel. Slide Projector.
Der Marketingexperte spricht über Erinnerungen und über Momente, an die wir uns zurückerinnern wollen. Aus Technologie, Innovation, dem bloßen neuen Rad und der Technik, wird eine Zeitmaschine. Das Kopfkino seiner Zuhörer beginnt. Jeder in diesem Raum denkt jetzt an eine Zeitmaschine.
Diese Szene liefert drei wertvolle Tipps für eine erfolgreiche Markenkommunikation und nachhaltiges Storytelling:
1. Mehrwert bieten
Um seine Kunden zu überzeugen, sind nicht die Produkt-Features oder vordergründige Dienstleistungsaspekte entscheidend. Brand-Storytelling nimmt den Kunden auf eine Reise mit, die über die bloßen Eigenschaften des Produktes hinausgeht. Erzählen Sie dem Kunden, wie ihm das neue Produkt dabei hilft, besser, produktiver, gelassener, selbstbewusster, klüger oder zufriedener zu sein.
2. Selbst entdecken
Lassen Sie Ihre Kunden selbst auf die Reise gehen, indem Sie die relevanten Stichworte für ihr Produkt oder ihre Idee liefern. Das Bild der Zeitmaschine im Beispiel setzt auf eine klare Botschaft in der Markenkommunikation, ein Versprechen an den Kunden. Sie zu entdecken und zu erfahren wird dem Kunden selbst überlassen.
3. Emotionen statt Marketing-Worthülsen
Nicht die Vernunft, sondern die Emotionen werden angesprochen, wenn aus einer persönlichen Situation eine universelle Erfahrung aller Beteiligten im Raum wird. Jeder der Anwesenden in unserem Beispiel wird sich darin wiedererkennen, ähnlich fühlen, handeln oder denken und so automatisch Teil der Brandstory werden.
Fazit
Brand Storytelling weckt Emotionen und ist der beste Weg, um anschaulich eine tiefere Verbindung zu seinen Kunden herzustellen. Nicht das Produkt-Feature, sondern der potentielle Käufer steht im Mittelpunkt der Kommunikation. Gute Geschichten in der Markenkommunikation begeistern, berühren und geben der Marke ein Gesicht.
Bei der Entwicklung der passenden Story für Ihre individuelle Brand beraten wir Sie professionell und persönlich.
