Spezialagentur oder direkt das ganze Programm einer Full-Service-Werbeagentur? Welches Agenturmodell tritt den heutigen Marketingherausforderungen besser gewappnet entgegen? Oder ist es eine Mischung aus beidem? .brandcom ist gerade im Wandel und zeigt, was genau in der Agenturstruktur den Unterschied macht.
Ist die Full-Service-Werbeagentur ein überholtes Modell in Zeiten von Performance Marketing, Social Media und Employer Branding? Denn mittlerweile gibt es für so gut wie alles Spezialagenturen, seien es SEO- und SEA-Agenturen, Design-Agenturen oder Videomarketing-Agenturen. Wozu also eine Agentur für alles nehmen, wenn es auch spezialisierte Personen gibt? Die Antwort ist einfach: Marketing funktioniert nur im Zusammenspiel aller hierfür wichtigen Komponenten. Aber zugegeben: Wir sind in dieser Frage nicht wirklich neutral – wofür es gute Gründe gibt.
Darum ist Full-Service noch längst nicht out
Gerade weil es heute so viele Marketingmöglichkeiten gibt, wird die Abstimmung und das Zusammenspiel unter ihnen immer wichtiger. Die Komplexität dieses Zusammenspiels erfordert wiederum interdisziplinäre Zusammenarbeit ohne Reibungsverluste.
Kleines Beispiel gefällig? Eine Social-Media-Agentur hat die Aufgabe, das Markenbild der einzelnen Kundinnen und Kunden in den sozialen Netzwerken zu prägen und konzentriert sich auf den Teil der Zielgruppe, den sie über Social Media erreicht. Die Leads und die Sichtbarkeit, die auf diesen Plattformen entstehen, entfalten ihren Nutzen allerdings nur, wenn das Markenbild auch konsistent mit dem Gesamtauftritt des Unternehmens ist. Vereinfacht gesagt: Ein fancy Instagram-Auftritt allein macht noch keine stimmige Marke. Die Kundinnen und Kunden, die über Instagram (oder andere Plattformen) gewonnen werden, gehen früher oder später auf die Webseite, auf den Shop oder in das stationäre Geschäft. Sie sehen vielleicht Anzeigen oder besuchen eine (virtuelle) Veranstaltung. Erst eine konsistente Markendarstellung über all diese möglichen Kontaktpunkte hinweg macht ein überzeugendes Markenerlebnis aus, das es auch schafft, alle Zielgruppen zu erreichen.
Eine wesentliche Aufgabe jeder Full-Service-Agentur ist es genau dieses Zusammenspiel zu steuern. Also ein konsistentes Markenbild zu erschaffen und die Argumentation in der Customer Journey zum jeweils richtigen Zeitpunkt zu platzieren. Natürlich kann diese Aufgabe auch die Marketingabteilung des Unternehmens abbilden, allerdings sollte sie dann aber auch fachlich so breit aufgestellt sein, dass sie alle Marketingdisziplinen beherrscht.
Full-Service- vs. Spezialagentur
Von einer Spezialistin oder einem Spezialisten erwarten wir tiefe Expertise und Kompetenz im jeweiligen Gebiet. Und zugegeben, viele Spezialagenturen haben diese Expertise in ihrem jeweiligen Feld natürlich auch. Die Frage ist jedoch, ob das in der heutzutage eng verzahnten Marketingwelt ausreicht, sich auf ausschließlich ein Gebiet zu konzentrieren. Eine SEO-Agentur, die SEO-Spezialistinnen und -Spezialisten beschäftigt, aber keine Designer:innen und Programmierer:innen, kann im Wesentlichen nur Inhalte optimieren und Backlinks setzen. Andere wichtige SEO-Faktoren wie beispielsweise die Ladegeschwindigkeit oder das Verhalten von Nutzerinnen und Nutzern (Verweildauer, Interaktion etc.) lassen sich allerdings nur durch eine gute Programmierung lesen und somit auch gezielt durch Technik, Design und Inhalt beeinflussen. Für eine bestmögliche SEO-Optimierung braucht es also im besten Fall Gestaltungs-, Text-, Programmier-, und SEO-Kompetenz.
Gleiches Geld, besseres Ergebnis?
Wenn Sie fünf Agenturen mit fünf unterschiedlichen Bereichen beauftragen, dann entstehen fünf Mal Briefing, Auswahlgespräche, Abstimmungstermine und viel Kommunikation. Schwer vorstellbar, dass dies effizienter ist als ein eingespieltes Team aus einer Hand. Doch ein wesentlicher Punkt in der Budgetfrage liegt im Interesse der Dienstleister:innen an den einzelnen Kanälen. Eine SEA-Agentur wird zum Beispiel ein großes Interesse daran haben, dass das SEA-Budget wächst. Eine Verlagerung des Budgets in beispielsweise Social Media schmälert ihren Anteil wiederum. Somit wird hier höchstwahrscheinlich aus einem sehr befangenen Blickwinkel heraus beraten.
Beim übergreifenden Marketing hingegen, das aus der einen Hand einer Full-Service-Agentur kommt, ist genau diese Frage der Budgetverteilung eine Kernaufgabe und kein reiner Eigennutz. Die einzelnen Maßnahmen und Kanäle werden präzise ausgewertet und anhand von Kennzahlen wird entscheiden, wo das Budget am sinnvollsten eingesetzt wird bzw. wie viel in welche Maßnahme fließen sollte. Durch die Unabhängigkeit von den einzelnen Kanälen kann somit auch viel unabhängiger beraten und der für das jeweilige Projekt wirklich werthaltigste Weg entfaltet werden.
Sind also Spezialagenturen das überholte Modell?
Nein, nicht unbedingt. Es gibt trotz dessen einige Faktoren, die für die Zusammenarbeit mit einer Spezialagentur sprechen, insbesondere dann, wenn die Lead-Agentur oder das Inhouse-Marketing einzelne Bereiche nicht abdecken können. Deshalb ist es bei der Zusammenarbeit mit einer Full-Service-Agentur auch besonders wichtig, dass die Agentur transparent kommuniziert, wenn sie die Komfortzone verlässt und man lieber externe Spezialistinnen und Spezialisten ins Team holt. Wir bei .brandcom haben in einzelnen Bereichen sehr gute Erfahrung damit gemacht, weitere Expertinnen und Experten auch von extern ins Team zu holen. Wenn die Rollenverteilung und das Aufgabenspektrum klar sind, kann eine solche Zusammenarbeit gut funktionieren.
In manchen Marketinggebieten kommt es nämlich nicht nur auf die Expertise, sondern insbesondere auch auf die Vernetzung und die bestehenden Kontakte an. Zum Beispiel ist Vieles, was eine PR-Agentur macht, heute zum Teil auch im Marketing angesiedelt. Aber Pressearbeit zu Publikumsmedien funktioniert schlicht besser, wenn es persönliche Kontakte zu den Redaktionen gibt und man Zugänge hat. Hierfür gibt es Spezialistinnen und Spezialisten, die einen dabei unterstützen. Das Gleiche gilt für beispielsweise Influencer:innen-Agenturen, die in erster Linie die (provisionierte) Vermittlung von geeigneten Influencern übernehmen und den inhaltlichen Part dann an externe Partner:innen weitergeben.
Fazit: Das Beste beider Welten? Wir starten den Versuch!
Nicht falsch verstehen: Wir lieben Spezialistinnen und Spezialisten. Und vor allem gefällt uns der intensive Austausch von mehreren Expertinnen und Experten zum gleichen Thema. Es braucht diese tiefe Expertise für manche Themenfelder, insbesondere im digitalen Marketing. Gleichzeitig braucht es aber auch den engen kollaborativen und interdisziplinären Austausch für ein erfolgreiches Gesamtbild.
Bei .brandcom haben wir uns intensiv damit befasst, wie wir das Beste aus beiden Welten, also das Beste aus Full-Service und Spezialisierung, herausholen können. Heraus kam eine umgekrempelte Struktur und vier standortübergreifende sogenannte „Spezial-Units“ in den Bereichen:
- Webentwicklung / IT
- Performance-Marketing
- Personal Branding
- Video / Bewegtbild
In jeder dieser Units kommen die jeweiligen Expertinnen und Experten der vier .brandcom Standorte zusammen und gehen Aufgaben gemeinsam an. Jede einzelne Unit wird fachlich von einem oder mehreren Senior Experts geführt, die die Aufgaben verteilen und die Qualitätssicherung übernehmen. Insbesondere der fachliche Austausch und die Weiterentwicklung neuer Themen bekommen in den Units mehr Gewicht. Diese Units sind also sozusagen unsere Inhouse-Spezialagenturen.
Gleichzeitig haben wir aber auch weiterhin vier Standorte, an denen Konzeption, Projektmanagement, Text und Design mit all ihren Subbereichen wie Social Media, SEO, SEA und Co. beheimatet sind. Für jeden Auftrag gibt es also ein Team, das sich aus Mitarbeitenden eines oder mehrerer Standorte zusammensetzt und um Spezialistinnen und Spezialisten der Units ergänzt wird. So haben wir alle Kompetenzen für die jeweilige Aufgabe zusammen und können aus einer Hand alle Kanäle steuern und bestmöglichen optimieren.
Möchten auch Sie das Beste aus beiden Welten schöpfen und so das bestmögliche Marketing für Ihre Marke oder Ihr Unternehmen erschaffen? Wir gehen mit Ihnen gemeinsam den richtigen Weg!
