Was bedeutet die digitale Transformation unserer Lebens- und Arbeitswelt für Marken? Werden Marken überflüssig, weil Alexa für uns alle Anbieter auswählt oder weil Einkaufsabteilung neue Lieferanten googeln? Oder werden Marken wichtiger, um die Kundenkommunikation auf allen Kanälen auf einem Nenner zu halten?
Das Fazit vorweg:
Marken werden in der digitalen Welt wichtiger. Das eröffnet Chancen für den Mittelstand.
Viele Märkte sind im Umbruch. Neue Anbieter treten auf den Markt, bestehende Player verändern ihre Vertriebswege. Disruption von Geschäftsmodellen entsteht häufig dann, wenn bisherige Marktteilnehmer durch neue Technologien umgangen werden können. Der direkte Weg zum Kunden ist für viele erfolgreiche Online-Modelle der Schlüssel. Hersteller bauen eigene Online-Shops auf oder bieten ihre Ware bei Amazon an, Vergleichsportale geben transparenten Marktüberblick wo früher die Expertise von Fachberatern im Handel unersetzlich war.
Marken haben für den direkten Zugang zum Kunden eine wesentliche Rolle. Sie sind der kognitive Anker im Kopf der Zielgruppe und kanalübergreifender Absender für die gesamte Kommunikation. Welcher Anbieter war das nochmal? Sind die vertrauenswürdig? Kaufe ich bei denen direkt?
Im B2C wie im B2B fallen Hürden in der Beschaffung weg. Das Ergebnis ist ein direkter Zugang, der nur gelingt, wenn der Kunde der Marke vertraut. Der mündige Kunde kann sich online selber über Hersteller, Händler und Dienstleister informieren. Dafür muss die Markenbotschaft stimmig sowie glaubwürdig sein und zum Unternehmen passen. Irritationen im Auftritt (beispielsweise eine veraltete Website für einen Technologieanbieter) machen Kunden unsicher.
Digitale Vertriebswege – Vertrieb braucht Marke
Wenn Kunden sich selber informieren können, muss die Aussage des Außendienstes zur Onlinepräsentation passen. Vielfach dreht digitale Kommunikation den Informationsweg um. Wo früher Kunden zuerst vom Vertrieb angesprochen wurden und sich dann informiert haben, haben die Kunden heute zuerst online nach Anbietern recherchiert, um dann gezielt Kontakt aufzunehmen. Auch hier ist die Marke als durchgehende Klammer der Kommunikation vom ersten Kontakt an wichtiger geworden, auch um dem Außendienst den Weg zu ebnen.
Das bedeutet, dass die Markenführung nicht im getrennten Silo des Marketings alleine funktioniert, sondern Produktentwicklung, Service und Vertrieb involviert sein müssen, damit das Gesamtbild stimmt.
Digitale Medien sind erfolgreicher mit Marken
Über Google Adwords und Suchmaschinenoptimierung schaffen wir es unsere Kundenwebsites bei Google-Suchen nach Stichwörtern rund um die Leistungen und Angebote gut zu positionieren. Eine Präsenz auf der ersten Seite ist dabei sehr viel wert. Wenn der Absender dem Kunden als Marke aber schon bekannt ist, dann erhöht sich die Klickwahrscheinlichkeit und damit der Erfolg der digitalen Positionierung. Wir klicken eher auf Seiten von Anbietern die wir kennen.
Für die Kommunikation in sozialen Netzwerken funktioniert das ähnlich. Auch hier lesen wir Beiträge eher, wenn sie von uns bekannten Absendern kommen. Deren Posts kommentieren, teilen und liken wir, weil wir uns mit der Marke auseinandersetzen und sie bei uns für etwas steht. Dabei ist diese direkte Kommunikation wiederum ein wichtiger Kanal, um Markenbekanntheit aufzubauen. Denn die direkte Interaktion ist auf Facebook und Co. so einfach wie kaum sonst.
Chancen und Herausforderung für Marken des Mittelstands
Für den Mittelstand ist die wachsende Bedeutung von Marken in der digitalen Transformation Herausforderung und Chance zu gleich. Herausforderung, weil viele Mittelständler zwar Vertrieb und Werbung machen, aber ihre Unternehmens- oder Produktmarken bislang nicht professionell aufgestellt oder entwickelt haben. Chance, weil es noch nie so einfach war, Markenbekanntheit aufzubauen wie heute.
Digitale Medien können so zielgerichtet eingesetzt werden, dass auch mittelständische Markenbudgets ausreichen, um in den relevanten Zielgruppen Bekanntheit und Reichweite aufzubauen. Die kostenintensiven Schaltungsmedien TV, Anzeigen, Plakate haben nicht ausgedient, aber ihre Rolle hat stark an Einfluss verloren.
Die Vorteile des Mittelstandes in der Markenkommunikation
Dabei kommt dem Mittelstand eine seiner Stärken zu Gute: schnelle Entscheidungswege und hohe Flexibilität. Onlinepräsenz geht über Themen und Inhalte. Darüber zu berichten und früh neue Themen zu erkennen und zu adressieren gelingt dem Mittelstand besser als Konzernen. Direkte Kommunikation kann nicht über zehn Hierarchieebenen gelingen, sondern muss schnell abgestimmt sein.
Die direkte Information und Kommunikation verbunden mit dem Wunsch von Kunden nach Authentizität und Glaubwürdigkeit ist eine Chance, die gerade Mittelständler noch viel stärker spielen können. Glaubwürdige Marken punkten mit ihrer Story, ihrer Berufung, ihrem Why (dazu immer wieder sehenswert What, How, Why: https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action)
Wie authentisch ist die Markenstory eines Großkonzerns, der mit hunderten Produkten auf vielen Märkten aktiv ist und von internationalen Hedgefonds getrieben, im Vergleich zu einem inhabergeführten Familienunternehmen, das in fünfter Generation von zufriedenen Kunden lebt? Doch diese Geschichten erzählt der Mittelstand oftmals zu selten. Es geht hierbei auch nicht um Historie, sondern um Glaubwürdigkeit. Warum sind wir als Unternehmen davon überzeugt, dass unsere Kunden unser neues Produkt nutzen sollten? Weil unsere Existenz davon abhängt, dass wir unsere Kunden nicht enttäuschen.
In der digitalen Welt gibt es viele Möglichkeiten, die Story der Marke zu erzählen. Dafür müssen die Unternehmens- und Produktmarken klar definiert und ausgerichtet sein. So entsteht eine stimmige Marke, die direkt ihre Kunden erreichen kann und Relevanz aufbaut.
Möchten Sie Ihre Marke für die digitale Welt stärken?
Natürlich möchten wir Sie mit diesem Artikel dafür begeistern, dass Sie Ihre Marke für die digitale Welt stärken. Warum? Weil wir eine inhabergeführte Agentur sind, die davon lebt, dass sie ihre mittelständischen Kunden erfolgreich bewirbt und wir uns auf digitale Kommunikation spezialisieren, weil wir hier den größten Nutzen für unsere Kunden erleben.
Klingt das überzeugend? Dann lassen Sie uns gerne über Ihre Marke sprechen.
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