3 Stufen der ökologischen Markentransformation
Mit Fridays for Future und der aktuellen Klimadebatte erfährt der ökologische Aspekt des Themas Nachhaltigkeit in unserer Gesellschaft eine enorme Beachtung. Eine deutliche Mehrheit der Deutschen (57 Prozent) interessieren sich momentan stark für das Thema Nachhaltigkeit (Quelle: "Spotlight: Nachhaltiger Konsum" der GroupM-Forschungsunit M Science), quer durch alle Schichten und Altersgruppen.
Damit gewinnt die Frage der ökologischen Nachhaltigkeit für Marken deutlich an Relevanz und für die Vermarktung ebenfalls. Ignorieren, Kopf in den Sand stecken oder so tun, als würde uns das nichts angehen sind auf absehbare Zeit keine empfehlenswerten Strategien. Unabhängig davon, dass die aktive Auseinandersetzung und kontinuierliche Verbesserung sinnvoll und richtig sind, ist es höchste Zeit für Unternehmen sich die Gretchenfrage zu stellen „Und, wie hälst du es mit der Nachhaltigkeit?“
Drei mögliche Stufen haben wir für Marken unterschiedlichster Branchen identifiziert.
1. Marken-Verantwortung aber ohne Greenwashing
Marken leben von Vertrauen. Verantwortliches unternehmerisches Handeln ist dafür Grundvoraussetzung. Unternehmen, deren Geschäftsmodell mit Ressourcenschonung wenig vereinbar sind konnten bislang mit sozialer Nachhaltigkeit punkten und die ökologische Nachhaltigkeit weitestgehend ausklammern.
Der neue Weg kann nur in einer bewussten Auseinandersetzung mit den ökologischen Schwächen des Geschäftsmodells liegen. Energieintensive Produktionen kann man schwer grünfärben, aber man kann zum einen auf die Notwendigkeit verweisen und zum anderen daran arbeiten, Effizienz zu steigern und so wenig wie möglich Ressourcen zu verschwenden. Das ist nicht nur ökologisch sinnvoll, sondern auch wirtschaftlich. Und dennoch ist es für viele Produkte und Branchen nicht opportun, aktiv mit ökologischen Verbesserungen zu werben. Zu groß die Gefahr, unter dem Vorwurf des Greenwashings die Öko-Kritiker auf den Plan zu rufen.
In dieser ersten Stufe geht es vorwiegend darum, ein Bewusstsein zu schaffen und im Kleinen Optimierungen vorzunehmen, um in der Argumentation nicht blank dazustehen. Für die Marke bedeutet das aber keine aktive Akzentuierung des Aspekts.
2. Tue Gutes und rede drüber
Wer es ernst meint mit der ökologischen Verantwortung, der sollte auch danach handeln. Noch ist es relativ einfach in vielen Branchen als Vorreiter zu gelten und die Marke mit einem weiteren positiven Aspekt aufzuladen. Wenn man zu lange wartet, dann kann es sein, dass die Marke darunter leidet, weil die Kunden es erwarten und die Marke dieser Erwartung nicht entspricht.
Der alten PR’ler Spruch: „Tue Gutes und rede drüber“ funktioniert, wenn man erstens die Reihenfolge einhält (zuerst die Tat) und zweitens die Verhältnismäßigkeit wahrt (nur weil der Chef jetzt einen TESLA fährt ist man noch kein nachhaltiges Unternehmen). In der zweiten Stufe der ökologischen Markentransformation sollten Veränderungen erfolgen, die unter Umständen auch weh tun. Nur dann ist die Einstellung glaubwürdig und nur dann sollte man sie aktiv kommunizieren.
Solche Veränderungen sind im besten Fall für den Kunden erlebbar, beispielsweise ist die Umstellung auf eine andere Verpackung als Plastik/Einweg direkt eng mit dem Produkterlebnis des Kunden verknüpft, wohingegen eine Umstellung vom LKW zugunsten des Schienentransports für den Kunden sehr abstrakt bleibt.
Die größte Gefahr in der zweiten Stufe liegt darin, dass Unternehmen eine einmalige Veränderung, beispielsweise eine neue Fertigung, als willkommene Gelegenheit nutzen, um mit dem einzelnen Ereignis die Marke grün aufzuladen, als wäre damit das Thema erledigt. Nachhaltigkeit ist keine Einzelmaßnahme und auf Nachhaltigkeit basierende Unternehmenskommunikation ist ein Bumerang, wenn nach einem ersten Schritt keine weiteren Folgen, sondern der Rest unangetastet bleibt.
In der Kommunikation sollte die zweite Stufe mit einem Werteverständnis verknüpft werden, dass langfristiges Handeln beeinflusst. Dann zahlt es auf die Marke ein und wird zu einem Bestandteil des Kundenversprechens.
3. Ökologie als Bestandteil des Markenkerns
Erstaunlicherweise stehen häufig jene Unternehmen im Fokus der ökologischen Kritik, die sich besonders aktiv dem Thema verschrieben haben. Das mag daran liegen, dass sie eine besonders anspruchsvolle Zielgruppe erreichen, aber auch daran, dass sich erklären muss, wer sich mit Nachhaltigkeit schmückt.
Dennoch kann diese Positionierung der Marke eine wirklich nachhaltige Stärke sein. Marken wie Frosch (Reinigungsmittel) oder Kneipp (Kosmetik) bedienen längst keine Nische mehr. Händler wie dm (Drogerie) haben auch wegen ihrer ökologischen Ausrichtung eine sehr loyale Kundengemeinde in Zeiten schwindender Markentreue.
Doch auch gerade in der Neukundengewinnung ist die ökologische Karte aktuell Trumpf. Etwa ein Drittel der Deutschen hat sich in letzter Zeit aktiv mit Nachhaltigkeitsaspekte auseinandergesetzt, dazu zählt der Gesichtspunkt der Abfallvermeidung (33 Prozent), Verzicht auf Plastik (30 Prozent) oder der Kauf regionaler und saisonaler Produkte (25 Prozent). Dieses gewachsene Bewusstsein führt dazu, dass Kunden aktiv bereit sind, neue Marken auszutesten, wenn Sie auf den Aspekt der ökologischen Nachhaltigkeit einzahlen.
Auch bei der Preisargumentation ist Nachhaltigkeit ein guter Punkt, der honoriert wird. Ein werthaltiges Produkt rechtfertigt seinen höheren Preis auch dadurch, dass es seiner ökologischen Verantwortung Rechnung trägt und damit auch der Konsument des Produktes.
Fazit zu nachhaltiger Markenkommunikation:
Nur wer es ernst meint, sollte darüber reden.
Ökologische Verantwortung ist kein Trend, der in ein paar Wochen wieder verschwunden ist. Es wird ein Thema, an dem kein Unternehmen und keine Marke vorbeikommen. Der Weg zu einer grünen Marke ist anstrengend, aber er kann sich lohnen. Eine andere Richtung, als die der ökologischen Verantwortung ist ohnehin nicht zukunftsfähig. Daher ist es eher eine Frage der Zeit, wann Ihre Marke ein ökologisches Bewusstsein entwickelt, an dem sie sich messen lassen muss. Hier ist es wie bei vielen anderen Themen. Diejenigen, die voran gehen haben nicht zuletzt beim Kunden auch die Nase vorn.
