Wie grünes Marketing funktioniert und nicht nach hinten losgeht.
Nachhaltigkeit ist schon lange nicht mehr einzig und allein das Thema der Gretas, Lohas und Fridays for Future-Aktivisten dieser Welt. Nachhaltigkeit ist zum wichtigen Markenfaktor geworden und im Bewusstsein vieler Menschen angekommen. Für 65 Prozent der Deutschen ist der Umwelt- und Klimaschutz ein sehr wichtiges Thema (Quelle: Umwelt Bundesamt 2020) und die Anforderung an Marken und Unternehmen umweltverträglich zu handeln steigen (s. BrandTrust Studie Impactbrands 2020). Deshalb ist es auch schon lange kein Werbeeffekt mehr, wenn sich ein Unternehmen zur Nachhaltigkeit bekennt, sondern eher ein reiner "Hygiene-Faktor" in der Markenglaubwürdigkeit. Und trotzdem tun sich viele Unternehmen damit noch immer sehr schwer:
"Nahezu jedes Unternehmen versucht als nachhaltig wahrgenommen zu werden. Doch offensichtlich kommt das Engagement nicht bei den Konsumenten an." (Brandtrust)
Woran liegt es also, dass viele Marken es nicht schaffen als nachhaltig oder umweltverträglich wahrgenommen zu werden? Möglicherweise daran, dass sie zu wenig tun und sich schon mit minimalen Schritten schmücken. Im Folgenden klären wir darüber auf, welche Maßnahmen wirklich sinnvoll sind und welche Fehler Sie besser vermeiden sollten.
Gutes tun. Und nicht nur reden.
Einer der größten Fehler von Unternehmen und Marken im Bereich Green Marketing? Viele als „grün“ markierte Verbesserungen sind das im engeren Sinne gar nicht, sondern ganz normale und zum Teil notwendige Investitionen in moderne Technologien oder Gebäude. Und auch viele Energieeinsparungen sind schlicht eine ökonomische Notwendigkeit, um Kosten zu senken. Das ist ähnlich wie mit den Umweltschutz-Hinweisen in fast allen Hotelbadezimmern, die die meisten von uns kennen mögen: Man wird dazu aufgefordert, seine Handtücher aus Umweltschutzgründen mehrfach zu benutzen, dabei ahnt eigentlich jeder Gast, dass dieser Appell nur ein Vorwand ist, um die Kosten der Reinigung zu minimieren.
Glaubwürdigkeit ist alles. Green Marketing erfordert wirkliches Handeln.
Green Marketing funktioniert nur, wenn es glaubwürdig ist. Kritische Konsumenten entlarven ein grünes Feigenblatt schneller, als es vermittelt wird. Wer ein grünes Gewissen für sich reklamiert, der muss mehr tun, als das gesetzlich Erforderliche oder das offensichtlich rein Ertragsmotivierte. Glaubwürdigkeit für Nachhaltigkeit entsteht gerade dann, wenn ein Unternehmen sich für grüne Lösungen entscheidet, obwohl es günstigere Alternativen gäbe. Wer nur dann auf Grün springt, wenn es ihm unmittelbar nützt, ist ein Opportunist und kein Überzeugungstäter. Damit gewinnt man keine Kunden.
Keine Einzelaktionen. Nachhaltigkeit ist ganzheitlich.
Dass Unternehmen mit Nachhaltigkeit auch ökonomische Interessen verbinden, muss kein Widerspruch sein, sondern kann die Glaubwürdigkeit sogar erhöhen. Ein Unternehmen, das klar eine ökologisch bewusste Zielgruppe umgarnt, hat dabei auch die Kaufkraft dieses Klientels im Sinn. Soweit ist ökonomisches Kalkül völlig legitim. Glaubwürdigkeit erreicht man aber nicht durch positive Einzelaktivitäten, sondern nur durch Konsequenz im ganzen Unternehmen. Die eine Ökomarke im Sortiment für die Zielgruppe der Lohas ist zwar schön und gut, solange der größte Umsatzanteil aber parallel mit der Billigmarke erzielt wird, an der nichts Nachhaltiges zu finden ist, bleibt die Glaubwürdigkeit weiterhin begrenzt.
Nachhaltigkeit ist langfristig. Ernsthaftigkeit erfordert eine Strategie.
Das alles bedeutet nicht, dass Unternehmen erst dann für ihre nachhaltigen Aktivitäten und Produkte werben können, wenn das komplette Sortiment ökologischen Maximalanforderungen entspricht, sie dürfen die ersten Schritte nur nicht als Feigenblätter für das gesamte Unternehmen nutzen, sondern müssen klar machen, dass weitere Schritte folgen werden.
Ein gutes Beispiel ist das Lebensmittelunternehmen Rügenwalder Mühle, das zur Zeit mit zahlreichen Fleischalternativen die Supermarktregale erobert. Aber auch heute produziert Rügenwalder Mühle nicht nur vegane Brotaufstriche, sondern hat als ursprüngliches Fleischereiunternehmen auch nach wie vor Fleischprodukte im Sortiment. Als Pionier hat Rügenwalder aber konsequent den Anteil an vegetarischen und veganen Produkten erhöht und dafür auch Regalplatzierungen der Standardprodukte hergegeben. Damit verfolgt das Unternehmen die langfristige Strategie zu einem insgesamt nachhaltigen Sortiment.
Entscheidend für erfolgreiches und vor allem ehrliches Green Marketing, ist also eine langfristig erkennbare und eindeutige Strategie, an der sich das Unternehmen messen lässt. Und mit der Dokumentation der eigenen Nachhaltigkeitsaktivitäten, kann man auch als Mittelständler schon mal einen Anfang machen. Und vor allem ist man vorbereitet, denn die Europäische Kommission plant ab 2023 jährliche CSR(Corporate Social Responsibility)-Berichte für viele weitere Unternehmen verpflichtend zu machen. Diese Regelung gilt bislang nur für börsenorientierte Konzerne.
Ehrlichkeit schafft Glaubwürdigkeit. Auch die, über die eigenen Defizite.
In der Verpflichtung zu Nachhaltigkeitsreporten schlummert allerdings auch die große Gefahr, dass Dinge schöner geredet werden, als sie sind. Dennoch: Glaubwürdigkeit gelingt nur über Ehrlichkeit. Und das gilt auch für die Dinge, die noch nicht klappen oder für Zielsetzungen, die man nicht einhalten konnte.
Einer der häufigsten Greenwashing Vorwürfe ist, dass nur die positiven Aspekte eines Produktes hervorgehoben werden, während man die negativen verschweigt. Wenn beispielsweise ein Unternehmen mit Stolz verkündet, dass die verwendete Baumwolle künftig in Bio-Qualität sein wird, sollte es kritisch hinzufügen, dass dies nur mit einem deutlich längeren Transportweg aus Asien und somit größerem CO2 Abdruck möglich ist. Denn wenn ein Öko-Nullsummenspiel entdeckt wird, dann wachsen in der Regel eher berechtigte Zweifel an der Ernsthaftigkeit und somit auch an der Glaubwürdigkeit der Marke.
Fazit. Green Marketing braucht ein starkes Fundament.
Gutes grünes Marketing hat im ersten Schritt gar nicht so viel mit Marketing im eigentlichen Sinne zu tun, sondern eher mit einer klaren Haltung, einer langfristigen Strategie und einer offenen Kommunikation - also mit tatsächlichem Handeln und Konsequenzen (wie eigentlich jedes stimmige Markenversprechen). Wer meint, dass das ein bisschen zu viel Aufwand ist, der sollte sich bewusst machen, was man dafür bekommt, denn das ist nicht weniger, als das wichtigste Gut einer Marke: Glaubwürdigkeit.
Glaubwürdigkeit ist die Basis für erfolgreiches Marketing. Und damit schließt sich der Kreis: Grundlagen für Glaubwürdigkeit schaffen, um mit gutem Marketing die Glaubwürdigkeit zu erhöhen.
Möchten auch Sie etwas tun, haben aber Sorge, dass es nach hinten losgeht? Oder fehlt Ihnen nur noch ein letzter Denkanstoß oder die passende Strategie für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke? Dann lassen Sie uns reden!
