Wie können wir alle wesentlichen Bausteine einer Marke auf einem Chart sichtbar machen? Dafür haben wir vor vier Jahren das Brand Canvas Model erarbeitet.
Das Brand Canvas Model hat zwei entscheidende Vorteile: Erstens zwingt es einen dazu, die wesentlichen Fragen für die eigene Marke klar und prägnant zu beantworten und zweitens hilft es dabei, den Überblick zu behalten, was die Marke wirklich ausmacht und welche Faktoren wichtig sind.
Das Modell kann man sowohl für bestehende Marken einsetzen, als auch für die Entwicklung einer neuen Marke. Genau wie ein Businessplan liefert das Brand Canvas Model eine Matrix für die wesentlichen Fragestellungen, die eine Marke sowohl im B2B als auch im B2C beantworten sollte. Damit wird es zum wichtigen Tool in der Marketingberatung und der Markenentwicklung.
Der Ursprungsgedanke zum Brand Canvas Model ist der Gleiche, wie beim Business-Model-Canvas, das vor allem in der Startup-Szene häufig eingesetzt wird und für unser Model Vorlage und Auslöser war.
Der Aufbau des Brand Canvas Model
Das Modell besteht aus 3 Spalten mit insgesamt elf Feldern und horizontal mit drei Blöcken.
I Aufstellung
Die ersten drei Felder oben von links nach rechts: Rahmenbedingungen, Zielsetzung und Organisation beschreiben die grundsätzliche Aufstellung der Marke zwischen externen und internen Gegebenheiten sowie der Zielsetzung.
II Ausrichtung
Der Mittelblock definiert die strategische Ausrichtung der Marke, insbesondere im Spannungsfeld zwischen Wettbewerb und Kundenanforderungen.
III Ableitung
Die unterste Reihe sind die bestimmenden Parameter für den Markenauftritt. Diese sollten sich aus den oben aufgestellten Faktoren logisch ableiten lassen. Dadurch, dass im oberen Teil die Aufstellung und Ausrichtung klar definiert sind, sollte sich daraus ergeben, wie die Marke aussehen (Corporate Design), auftreten (Brand Personality) und sich vermarkten sollte (Marketing-Strategie).
Detailerläuterung und Ablauf
Die Felder können bei bestehenden Marken natürlich in jeder möglichen Reihenfolge befüllt werden. Bei der Überarbeitung oder Neuentwicklung haben wir sehr gute Erfahrungswerte mit folgender Reihenfolge gemacht:
1. Rahmenbedingungen/Externe Faktoren
Welche externen Bedingungen sind für eine Marke relevant? Das können wirtschaftliche, konjunkturelle Einflüsse sein, aber auch Trends und gesellschaftliche Einflüsse. Oder gesetzliche Anforderungen und Veränderungen.
2. Organisation/Struktur
Eine Marke kann im Unternehmen sehr unterschiedlich verankert sein. Ist das Unternehmen die Marke? Ist die Marke nur ein Produkt oder eine Dienstleistungssparte? In diesem Feld geht es aber auch um die internen Rahmenbedingungen. Gibt es ein Team, das für die Marke verantwortlich ist, ist es eine einzelne Person oder eine Werbeagentur? Ist die Marke international verbreitet und hat ihren Ursprung in einem anderen Land oder ist sie eine reine Lokalmarke?
3. Zielsetzung
Die Zielsetzung ist einen der wichtigsten Ausrichtungsvorgaben, die aber häufig viel zu oberflächlich behandelt wird. Denn gutes Marketing ist immer eine zielgerichtete Kommunikation und je klarer die Zielsetzung, desto zielgerichteter die Maßnahmen. Also: Wo soll die Reise hingehen: Nischenheld oder Weltmarktführer? Was wollen die Marke konkret erreichen?
4. Wettbewerber
Welches sind die Hauptwettbewerber einer Marke? Was gibt es Wichtiges über die Wettbewerbsmarken zu sagen? Sind sie größer und dominant oder eher unbedeutend? Was sind die Hauptargumente der Wettbewerber? Womit überzeugen sie ihre Kunden?
5. Kunden
Wer sind die Kunden der Marke? Wie können Kunden oder Kundengruppen beschrieben werden? Was macht diese Kunden aus, jenseits von demografischen Angaben wie Alter und Geschlecht? Hier sollten auch die wesentlichen Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden aufgeführt werden. Was erwarten sie von der Marke? Welches Problem haben sie? In welcher Situation befinden sie sich bei der Interaktion mit der Marke? Sitzen sie auf dem Sofa und sehen die Marke auf dem Tablet oder laufen sie jeden Tag an der Marke vorbei?
6. Markenversprechen
Eine gute Marke ist ein überzeugendes Versprechen an den Kunden. Der Kunde verbindet dieses Versprechen über die Marke mit dem Produkt. Das Markenversprechen ist der Kern einer Marke. Im besten Fall ist es eine klare Aussage, die genau zwischen dem steht was die Kunden wollen und die Wettbewerber bieten können.
Hier gilt es, eine klare, prägnante Botschaft zu finden, die sowohl übergeordnet für alle Angebote und Produkte der Marke funktioniert, als auch konkret genug ist, um im besten Falle einzigartig zu sein. Das ist mit Sicherheit die schwierigste Aufgabe bei der Markenentwicklung. Die schlechte Nachricht: Um diese Aufgabe werden Sie nicht drum herum kommen. Die gute Nachricht: Dafür gibt es Werbeagenturen.
7. Story/Differenzierung
Der Begriff Marke kommt von "Markierung". Denn die Marke markiert den Unterschied zum Wettbewerb. Diese Differenzierung liegt im besten Fall in der Einzigartigkeit des Produkts oder der Dienstleistung. Oftmals ist eine wirkliche Differenzierung aber schwer, weil man selten der einzige am Markt ist. In diesen Fällen kann die Markenstory eine gute Geschichte liefern, die die Einzigartigkeit der Marke zum Ausdruck bringt. Das kann die Entstehungsgeschichte der Marke beziehungsweise des Unternehmens sein (der Gründungsmythos) oder die Zielausrichtung oder jeder andere Grund, der für den Kunden relevant ist. (Eine besondere Preisstrategie kann auch ein Grund sein).
8. Leistungen/Angebote/Produkte
Letztlich haben alle Marken etwas zu bieten. Produkte, Dienstleistungen oder - im Falle von NGOs - Überzeugungen oder Leistungen für Dritte. An dieser Stelle können die Leistungsbausteine der Marke aufgeführt werden. Je nach Detailwunsch auch mit den jeweiligen Spezifika oder Besonderheiten. Allerdings sollte auch das Setting der Leistungs- oder Angebotspalette schon darauf abgeglichen werden ob es zu dem Markenversprechen passt. Wenn die Marke dem Kunden das Leben leichter machen soll, dann sollte das Angebotsmodel nicht zu kompliziert sein.
9. Corporate Design
Wenn klar ist, für wen und für was die Marke steht. Dann lassen sich daraus direkte Erkenntnisse ableiten, die das optische Erscheinungsbild der Marke erfüllen sollte. Muss die Marke Vertrauenswürdigkeit oder Innovationskraft ausstrahlen? Muss sie im Wettbewerbsumfeld laut auffallen oder eher mitschwimmen? Wie sieht der Kunde die Marke? Welche Farben sind dominant, welche Bildsprache verwendet die Marke? Hier hilft es uns, wenn wir statt Formulierungen kleine Bilder einsetzen.
10. BrandPersonality
Die Personality ist zwar vom Corporate Design geprägt, ist aber eine eigene Beschreibung wert. Wie tritt die Marke auf? Nahbar oder distanziert? Locker und salopp oder seriös und professionell? Wenn die Marke ein Typ wäre, würde sie duzen oder siezen? Schlipsträger oder Sneakers? Oder beides? An dieser Stelle können beschreibende Adjektive einiges aussagen.
11. Marketingstrategie
Eine Strategie ist ein auf ein Ziel ausgerichteter Plan. Was ist das Ziel der Marke und wie ist der Plan, um dieses Ziel zu erreichen? Welche Medien werden eingesetzt? Setzt man auf SEO und SEA oder auf die Weiterempfehlung zufriedener Kunden? Gibt es saisonale Schwankungen, die im Plan berücksichtigt werden sollten? Ist die Marke auf Messen präsent oder begegnet sie ihren Kunden auf der Einkaufsstraße?
Download Brand Canvas Model mit Erläuterungen
Der Marken-Workshop mit dem Brand Canvas Modell – Kompaktes Ergebnis garantiert
Mit dem Brand Canvas Model arbeiten Werbeagenturen und Marketingabteilung genauso wie Gründerteams von Startups. Wir haben nicht nur das Model entwickelt, sondern auch einen kompakten Markenworkshop, um gemeinsam das Brand Canvas Model mit Leben zu füllen und den kompakten „Steckbrief“ und „Bauplan“ der Marke als festes Ergebnis zu haben.
Als Werbeagentur bauen wir Marken nicht nur auf, sondern entwickeln sie vor allem weiter. Dabei fügen wir mit jedem werblichen Medium einen weiteren Baustein zur Markenpersönlichkeit hinzu. Oftmals entsteht so über die Jahre eine Vielzahl unterschiedlicher Botschaften, Kampagnen und Werbemedien, die zur Marke passen müssen und die Ausrichtung der Marke prägen. Je größer das Team ist, das die Marke betreut und je mehr Personen - auch auf Kundenseite oder bei weiteren Dienstleistern - mit der Marke und für die Marke arbeiten, desto wichtiger ist es, dass alle Bausteine zusammenpassen. Genau dafür wurde das Brand Canvas Model entwickelt. Es dient als Richtschnur, Leitfaden und Bauplan. In ihm sind alle wesentlichen Faktoren der Marke übersichtlich und komprimiert zusammengefasst.
Sie möchten lernen, mit dem Brand Canvas Model zu arbeiten oder einen Markenworkshop mit dieser Methodik buchen? Sprechen Sie uns gerne an oder buchen Sie einen Marketing-Workshop.
Fazit: Das Brand Canvas Model kann nicht alle Fragen im Detail beantworten. Soll es auch nicht.
Denn schließlich geht es gerade darum, den Überblick auf nur einem Chart zu haben. Und trotz seiner Kompaktheit liefert das Modell einen erstaunlich guten Einblick für alle, die mit und für die Marke arbeiten. Beim Erstellen des Models werden die wesentlichen Fragen noch einmal bewusst gemacht. Dieser Prozess führt unweigerlich dazu, in Frage zu stellen, ob alle Antworten zusammen ein stimmiges Gesamtbild abgeben oder ob nachgeschärft werden muss. Und bei der täglichen Arbeit für die Marke hilft das Modell, den Blick fürs Wesentliche zu behalten. Und manchmal hilft es gerade auch in der Abstimmung zwischen Werbeagentur und Kunde, wenn beide die zentralen Parameter der Marke gleichermaßen vor Augen haben.
FAQ:
Was ist das Brand Canvas Model?
Das Brand Canvas Model ist eine Methodik, um alle wesentlichen Aspekte einer Marke auf einem Chart sichtbar zu machen und um strukturiert eine stimmige Markenerscheinung aufzubauen.
Für wen ist das Brand Canvas Model geeignet?
Das Model wird von Werbeagenturen, Markenberatern, Marketingabteilungen und Startups eingesetzt. Es eignet sich sowohl zur Entwicklung neuer Marken, als auch für die Überarbeitung bestehender Marken. Dabei ist es unerheblich ob es sich um Produktmarken, Unternehmensmarken im B2B oder B2C handelt.
Was kostet das Brand Canvas Model?
Die Downloadvorlage und die Verwendung unseres PDFs sind kostenlos und unter der Verwendung auf das Copyright und uns als Urheber freigegeben.
Wer hat das Brand Canvas Model entwickelt?
Das Brand Canvas Model wurde 2018 von der Marken- und Werbeagentur brandcom entwickelt. Es bezieht sich auf das Business Model Canvas von Strategyzer, ist inhaltlich aber davon komplett unabhängig mit dem Fokus auf Marken.
